Retro-virusi cinizma
Usmjerite naš cinizam, usmjerite našu razočaranost, usmjerite našu prazninu i našu površnost – pretvorite ih u metke, pretvorite ih u užitak, pretvorite ih u povijest. Dajte nam povijesne reklame koje će naš bijes, naš mlitavi bijes, ponovno učiniti povijesno važnim. Izmislite novu revoluciju i dajte nam da sudjelujemo u njoj. Dajte nam koktel osjećaja uz koji ćemo uživajući, rušiti sve ono što treba srušiti, uz koji ćemo očekivati sve ono što treba iščekivati. Ali, ne želimo čekati, nismo strpljivi, i nismo ta sada. Napunite nas osjećajima i novim reklamama povijesti i smisla, obnovite ako treba i ideje autentičnosti i prirodnosti, jer prazni smo i dosadni, sebi i drugima, zavidno žudimo za zanosom koji dolazi s iluzijom da je ono što činimo, nešto važno i bitno. Svirajte po našim živcima i udarajte po našim dušama koje dišu samo na slamku, uvjerite nas da možemo “promijeniti svijet”.
OK, uvjerit ćemo vas, ja sam Kalle Lasn, i najveća sam faca Adbusters Media Foundationa i časopisa Adbusters - mi smo istjerivači reklama, potrošačke reklame mi protjerujemo antipotrošačkim reklamama, po medijima zasićenom svijetu mi pljujemo novim medijski zasićenim svijetom, oružja korporacija koristimo protiv njih samih, mi smo majstori medijskoga judoa, i mi vas uvjeravamo, Možete promijeniti svijet. S ovim marketinškim sloganom mi reklamiramo vrijeme pred nama, pred vama, mi smo najznačajniji kulturni pokret slijedećih 20 godina, pa ako želite biti futuristički cool, budite s nama, mi smo ono o čemu su govorile reklame a da i nisu znale, mi smo ono pravo, mi smo ono just do it! Mi smo istina marketinškog svijeta koja se tome svijetu vraća u duhovitome obliku, mi smo istina tog svijeta koja mu dolazi u obliku mentalne gerile i u zadnji mu čas vadi granatu iz šupka, da bi mu je gurnula u gubicu. Mi smo kulturalni crtić što vam briše navike pod nogama i prepušta vas naglo otvorenoj gravitaciji nejasnog ali uzbudljivog smisla. Mi smo sticky horror picture show za političke daltoniste. Mi smo vampiri koji ispijaju vašu medijsku krv i od nje prave kobasice koje opet jedete, ali ovaj puta kažete, Mmm, ovo je super! Mi smo culture jammeri, kulturalni diverzanti koji ideologiju i strukture potrošačkog društva podrivaju otkačenim prdežima značenja i subverzivnim paležima kapitalističkog smisla, i za mentalnu ekologiju suvremenog čovjeka čine ono što su ekolozi osamdesetih i devedesetih činili za fizički okoliš.
Život je poput žvakaće gume, isprva sladak i osvježavajuć a onda postaje bez okusa i ljepljiv po ustima, a nismo to htjeli, nismo očekivali da će alkohol biti dosadan, da su droge depresivne i zatupljujuće, da je seks neobvezujuć i prazan, da su zabave banalne, da je uzbuđenje glupo, da su moć i ljepota zli, da je zafrkancija patetična, da su nove stvari mongoloidne. Ovo se mora promijeniti, svi ovi histerični užici nikuda ne vode.
Nema problema, promijenit će se, ja sam John Zerzan, šezdesetosmaški sam vuk, doktor anrho-primitivizma, protivnik civilizacije, pratim sve vaše pokrete, i divim vam se, pametniji ste, odvažniji i lukaviji od moje generacije, spremni ste na žrtvu, niste naivni kao što smo mi bili, drski ste, znadete gdje leži moć i nije vas strah tamo i udariti. Nećemo mi promijeniti vas, vi ste se već promijenili, vi ćete promijeniti nas.
Ali, treba li nam nova teorija za novu revoluciju. Za što se mi to zapravo borimo, što su nam ciljevi?
Ok, izmislit ćemo je, ja sam Naomi Klein, napisala sam knjigu No Logo, za koju glupo kažu da je Kapital novog antikapitalističkog pokreta. Ja sam zapravo glasnogovornica antiglobalizacijskog pokreta, iako taj izraz trebamo promijeniti, nakon “11.9.” stvari su se promijenile. Korporacije nisu ciljevi našeg napada, reklamirani proizvodi nisu cilj našeg napada, to su samo metafore koje nam pomažu da shvatimo protiv čega se borimo i što su naši ciljevi. Culture jamming nije bogzna što. Cilj nam je shvatiti što je kapitalizam danas, što je globalizacija, kako bismo onda mogli shvatiti što politika može biti i što trebamo učiniti.
Ima li sve ovo neke šanse, jesmo li naivni?
Ja ću vam reći, ja sam Georg Franck, teoretičar sam “ekonomije pažnje”, i reći ću vam otvoreno, danas svi žele privući pažnju, to je osnovni oblik postmaterijalističkog opstanka. Proizvodnja i potrošnja gube na značenju, sama pažnja je glavna valuta postojanja u medijskome svijetu. Pažnja je novi opći ekvivalent, nije to više novac. Vi ćete uspjeti jer ste prvi pokret koji je iskoristio logiku te nove ekonomije, čak i ako ste naivni, zapravo ste još više u pravu, jer ste svjesni da uspjeti možete samo ako privučete pažnju, a budući da zapravo ne nudite nikakvu konkretnu, izgrađenu alternativu kapitalizmu, vi zapravo ogoljujete bit nove ekonomije – jedino o čemu se radi je sama pažnja: ljudi žele pažnju drugih ljudi, i to je jedini cilj. Vi ne provodite socijalizaciju pravde nego “socijalizaciju slave”, preraspodjelu pažnje. Mediji nikada nisu bili mjesto za izmjenu informacija, oni su informacije priskrbljivali kako bi iz njih izvukli pažnju, pa su ih publici nudili kako bi zarobili njezinu pažnju. Tu briljantnu ideju sada koristite i vi, u čistome obliku, jer vama uopće nije do materijalne, financijske koristi, vi želite pažnju kao takvu. Odvajanjem političkog pokreta od političkog cilja, pokazali ste da se samo u društvu spektakla, gdje je sve krajnje posredovano i neautentično, uspjeti može ne onime što se čini nego onime što u tome činu nije učinjeno. Vaš je pokret moguć samo u društvu spektakala koje demonizirate, i to je također briljantan potez, jer neprijatelja je uvijek najbolje napasti tako da ga natjerate da vam pomogne i učini vas pobjednikom. Pročitat ću vam nešto što sam nedavno napisao:
“Već dugo vrlo dobro znamo da svakim danom u kojem odgađamo svoje povlačenje iz rata koji materijalizam vodi s prirodom, štoviše s našom vlastitom prirodom, samo povećavamo užasnu patnju budućih naraštaja. Svijest o ovome i grižnja savjesti dosada su samo nezamjetnu manjinu ljudi potaknule da promijene svoje navike. Očito je nerealno očekivati da će se potrebna reorijentacija ekonomskog djelovanja dogoditi usljed masovnog apstiniranja od materijalizma. Ako ne u apstinenciji, izlaz iz materijalizma treba tražiti u hedonizmu. A u sklopu okretanja hedonizmu ne vidim niti jedan put koji ne bi vodio dematerijalizaciji ekonomskog procesa i neumitnoj promjeni sustava vrijednosti s obzirom na vrstu dobiti.
Je li ekonomija pažnje već prošla uvodno razdoblje u razvoju budućih, ekološki neškodljivih životnih stilova? Je li, napokon, preobrazba ekonomskog natjecanja u intenzivnu borbu za priznatost ono ‘lukavstvo uma’ koje će nas spasiti? Jesmo li možda ne znajući i ne želeći to – na pravome putu? Ovo bismo pitanje trebali razmotriti s krajnjom ozbiljnošću”.
Ali mi ne želimo samo pažnju, želimo nove osjećaje koji će privlačiti pažnju, želimo da sve stare vrijednosti koje privlače pažnju odumru, i da procvjetaju nove pjesme u koži.
Ok, procvjetat će, ja sam Subcommandante Marcos, glasnogovornik sam meksičkih zapatista, indijanskih boraca protiv nepravde, izrabljivanja, imperijalizma i bešćutnosti, ja sam pjesnik budućih ljudskih svojstava, skulptor utopija i vrač riječi koje nas hrane – iz ljudskih tijela izrast će novo nebo i ptice će s njega donijeti kišu u kojoj ćemo svi otapati svoju bol, i te će rijeke napajati univerzalno ljudsko dostojanstvo, jer svi smo mi isti, svi smo mi braća i sestre.
Možda će nas samo izmrcvariti novim ludilom. Ali ako nas opet izjebu neka to bude s novim vibratorima smisla, neka ovoga puta budu od prirodnog materijala, od vode, zraka, vatre, tuge. Želimo osjetiti pravu bol.
Ok, izjebat će vas, ne bojte se, ja sam duh Williama Burroughsa, progonim vas i progonit ću vas. Jedno vam jamčim, ako se pojavi ijedan novi način da čovjek bude izjeban, i bit će. Pazite, znam što govorim.
Ako treba, i prevarite nas, samo nam dajte istinu.
Ok, prevarit ćemo vas, ja sam Zoran Roško, i mislim da se varate u svezi s reklamama, reklame su mnogo fundamentalniji fenomen od onoga što se događa u medijima. Sama žudnja da promijenite svijet je reklama, sama strast kojom prigrljujete mogućnost promjene je reklama, sam život o kojemu maštate je reklama. Uvijek ste već u reklamama, priroda obiluje predivnim reklamama – protrčite šumom, udahnete čisti zrak i paf, što?, odjednom osjetite kako je to dobro, kako to treba ponoviti, kako se za to treba boriti i kako za to vrijedi živjeti. Priroda potiče ono što činite izvrsnim reklamama, prepustite im se, uživajte u njima, trošite ih, prirodni spektakl je najbolji. Ne vjerujte prevarantima, jer ljubav, prijateljstvo, sreća, autentičnost, iskrenost – to su prave stvari, budite pametni, nemojte pušiti krive.
Ne želimo cinizam, ne želimo malodušje i snobovsko mudrovanje, želimo pokret, želimo akciju, želimo one koji vide i ne srame se svoju utopiju pokazati na javnome mjestu. Želimo egzibicioniste nemogućeg.
Ok, dobit ćete ih. Ja sam jedna od njih ali bih ipak htjela ostati anonimna.
Retro-fraktali zla
Parafrazirajući Kantovu tvrdnju o “radikalno zlom” čovjeku - “Svaki čovjek ima svoju cijenu, za koju se p( r)odaje” - koja zapravo izvrsno opisuje idealnog suvremenog zapadnjačkog čovjeka ( onoga, kako u knjizi Realno iluzije kaže Alenka Zupančič, “koji će se služiti zakonitim okvirom… da bi promicao svoje interese… koji samo hoće mirno živjeti… koji nema iluzija… jer on ‘zna’ da ne postoji moguća alternativa ili pak da svaka alternativa proizlazi iz neke ‘ideologije’… [koji pristaje na to da ] nema nikakva prostora za bezuvjetni element u našim radnjama” ), možemo reći da za takva čovjeka vrijedi maksima – Svaki čovjek ima svoj cinizam, za koji se p(r)odaje, tj. odustaje od nemogućeg. Suvremena svijest o ljudskim ograničenjima i “odbacivanje nemogućeg”, ističe Zupančičeva, upravo je “zločin protiv misli”. Ipak ako se sada opet radi o prihvaćanju nemogućeg, znači li to da je spašena prvenstveno misao, ideja djelovanja i alternative, a ne i sama mogućnost učinkovitog djelovanja i promjene, tj. da će uz iznenada bitno oživljenu misao o onome nemogućem sve zapravo ostati isto? S druge strane, svi doista toliko žudimo za mogućom zbiljskom promjenom da ćemo s nestrpljenjem iščekivati i budućnost ove iluzije, jer kako ističe Zupančičeva najgora stvar koja nam se može dogoditi s iluzijama je ta da je prihvatimo samo kao iluziju, budući da svaka iluzija ima svoje Realno ( ono neuvjetovano, nemoguće), o kojemu se zapravo i treba raditi. Naravno, i samo spašavanje “Realnoga iluzije” može biti samo još jedna iluzija, čije Realno opet treba spašavati, i tako u beskonačnost. Je li ova fraktalna regresivnost upravo onaj neljudski atraktor koji nas održava povezanima s povijesti ( s mesijanskom mogućnosti promjene, s obećanjem drugačijeg, boljeg svijeta ) ili samo jedna droga pored drugih, koje nas sve samo održavaju u životu, ovisnima o nadi, viziji, utopiji, sprječavajući nas da doista shvatimo o čemu se to s našim životima, s našim zajednicama, s našom slobodom, doista radi? Na neki je način i čovjek koji vjeruje u nemoguće također radikalno zao, jer on na “zakon” (“smisao”) svemira pristaje samo zato što u njemu nalazi mogućnost osobnog “interesa”, mogućnost boljeg svijeta u kojemu će život biti sretniji i autentičniji na osobnoj razini. Onaj tko ono nemoguće održava otvorenim zapravo također samo želi “mirno živjeti”, ali ne u ovome nego u nekome drugom svijetu, on je toliko krajnje “zao” da se čini da bi pritom mogao počiniti i neko golemo dobro, on pristaje na “zakon” zla jer očekuje da bi od njega mogao imati neke koristi. Dakle, jasno je, ne zavode nas nikada drugi ljudi, nego nas opsesivno privlači fraktal ovoga “zla”, ovoga neljudskog, nemogućeg elementa u svijetu koji uopće omogućuje da pristanemo na suživot s drugim ljudima jer od toga očekujemo neku univerzalnu osobnu dobrotu.
Ako su na neki način svi ljudi ( kapitalisti i antikapitalisti, bogati i siromašni ) radikalno zli, ako zapravo svi razmišljaju na način, “ako uvijek postoji neki skriveni interes, trebamo se pobrinuti da to bude naš” (Zupančič) – jer, čak je i “bezuvjetni element [ ono nemoguće ] u našim radnjama” zapravo fraktalni oblik osobnog interesa, čak i kada se radi o osobnoj usmjerenosti na ono utopijsko ta je usmjerenost osobni interes u “zakonitosti” svemira, inače ne bi uopće mogla biti motivacijom aktivnog nastupanja – što onda može nadići to sveprisutno “zlo”? Ima li ikoga tko vjeruje u neljudsko nemoguće zbog samog tog nemogućeg a ne zbog osobnog intersa u tome nemogućem? Postoji li analogni neljudski element u nama koji larpurlartistički uživa u samom tom neljudskom nemogućem? Zapravo postoji, svi ga imamo u sebi, samo što još nitko nije otkrio kako da ga doista aktivira i učini prevladavajućim. Ni moral niti politika, što je doista ogroman skandal, u tome dosada nisu uspjeli. Što je ono što bi u tome moglo uspjeti? Stay tuned. We’ll be back after the revolution.
(Dok čekamo nastavak revolucije, poslušajmo autentični razgovor dvojice teoretičara reklame)
Sut Jhally: Ali, shvaćaš li da neki ljudi imaju više moći od drugih i da ne može svatko reći ono što misli?
James Twitchell: Tu se razlikujemo. Ti to vidiš kao moć koja dolazi izvana. Kao da su ti korporacijski interesi negdje tamo i nešto nam čine. Ja to gledam na drugi način. Veliki dio reklama i komercijalnosti ja vidim kao artikuliranu volju potrošača a ne kao nešto što su nametnuli komercijalni interesi. Na primjer – De Beersova kampanja reklamiranja dijamanata. Ima li išta besmislenije od navođenja muškaraca da kupe bezvrijedne komade kamenja kako bi se Harry Oppenheimer i njegovi potomci obogatili? Ta kompanija kaže da ako želiš biti uspješan u zavođenju žena, to zahtijeva tvoju dvomjesečnu plaću. Nije li ovo, s tvoje točke gledišta, primjer izvanjske moći koja potiskuje ljudsku slobodu i žudnju? Pa ipak u takvoj odvratnoj kampanji kakva već je – a ja mislim da je to najogavnija od svih reklamnih kampanja – ima nešto što doista komunicira s ljudskim bićima u trenucima te zavodničke tjeskobe, prenosi im kako da stabiliziraju to stanje izbezumljenosti. Stabilizirat ćeš ga kupnjom nečega za što ti svaka logika kaže da je besmisleno i glupo, u životnoj fazi u kojoj si to najmanje možeš priuštiti, kada je to najrasipniji trošak i najokrutnija eksploatacija s obzirom na to kako je to kamenje bilo iskopano. A potpuno je bezvrijedno. Mislim da je objašnjenje u potrebi za ceremonijom, za fetišiziranjem trenutaka velike tjeskobe.
Sut Jhally: Naravno, sa svime se time slažem. Reklama udovoljava dubokim ljudskim potrebama. Odnos ljudi i stvari je ono što nas definira kao ljudska bića. Primjer s dijamantima ilustrira moć reklame, ali u konačnici se radi se o tome koliko je robe prodano, što prema mojemu mišljenju nije dobar način mjerenja. Reklama može biti moćna čak i ako nikada ništa ne proda. De Beersova kampanja znači nešto i ljudima koji možda nikada neće kupiti dijamant zato što im pruža određenu predodžbu o tome o čemu se u ljubavi i udvorništvu radi. Primjer s De Beersom ukazuje na nekoliko stvari. Jedna je ta, da reklame funkcioniraju tako da dopiru do duboko usađenih ljudskih potreba. Ne zovem to manipulacijom. Kapitalizam funkcionira zato što u izvjesnom smislu govori o stvarnim potrebama koje pokreću ljude.
James Twitchell: Radi posao religije.
Sut Jhally: Da, donekle. No reklama uzima stvarne potrebe i žudnje i kaže da će one biti zadovoljene jedino kupovinom proizvoda. Dakle, ono što je u reklami zbiljsko, to su njezina prizivanja. Ono što je u njoj lažno su odgovori koje nudi tim prizivanjima.
James Twitchell: Čini se da ti na reklamu gledaš kao na trik. Ja mislim da prevara nije u tome da netko na nama izvodi trik, nego u tome što mi aktivno sudjelujemo u tom procesu. Čak iako znamo da ono što reklama tvrdi nije istina, prepuštamo joj se.
Sut Jhally: Slažem se. Reklama je aktivan proces stvaranja značenja u kojemu ljudi i oglašivači uzajamno djeluju. Ali taj proces nije lišen moći. Ljudi stvaraju vlastite poruke i značenja, ali ne u uvjetima koje su sami izabrali.
Libra Libera
Nema komentara:
Objavi komentar