Reklame stvaraju svijet utopijskog, “magijskog komunizma” a onda tu vizuju povezuju sa stvarima-robama kako bi osnažile šturi kapitalizam. Zato bi “trebalo ozbiljno shvatiti obećanja reklama”, tvrdi Sut Jhally, i ostvariti svijet koji prikazuju. U reklamama su ljudi najčešće lijepi, mladi, duhoviti, pametni, simpatični, pažljivi, nježni, odani, dobri, nadrealnih fizičkih sposobnosti, dobronamjerni, razigrani; u njima nema krajnjega egoističkog individualizma (osim ako je cool), pohlepe i materijalizma, dakle svih onih nimalo cool svojstava koja zapravo žele poticati svojim medijsko-društvenim djelovanjem. “Reklame pružaju strukturu koja je sposobna preobraziti jezik stvari u jezik ljudi, i obrnuto” (Judith Williamson), zato su u reklamnome svijetu ljudi i stvari u međusobno zamjenjivome orgazmičkom odnosu, prožeti ekstatičnom strujom i nekom načelnom, iako ne uvijek izraženom srećom, ubrzanim i zgusnutim prostorno-vremenskim odnosima i vrhunskim dramaturškim i estetskim standardima. Ono što reklame predstavljaju u potpunoj je dakle opreci s onime čemu služe. Dok u stvarnome životu roba koju kupujemo donekle gradi naš identitet i socijalni status, dakle razdvaja nas od drugih ljudi-takmaca, u samome reklamnome svijetu identitet i socijalni status zapravo su nadvladani jer je sve povezano, “živo”, želatinasto i fluidno: sve su “pojave” - ljudi, životinje, stvari, prirodni i umjetni fenomeni – međusobno zamjenjive jer su sve sačinjene od soka istih, mističkih piksela. Sve razlike i razdvojenosti samo su u službi ukupnog nadindividualnog “efekta”.No, naravno, oglašivački biznis nije izumio trik da se neke (više-manje univerzalno prihvaćene utopijske) vrijednosti povezuju s nečime drugim, što ni približno nije na razini utopijskoga sadržaja tih vrijednosti. Novo je samo to da se takve vrijednosti tu povezuju sa stvarima-robama. Taj nam “začudni” postupak zato ogoljuje činjenicu da su “reklame” (kao model) univerzalne i da su s nama oduvijek. Sve je strukturirano poput reklama. U ovome ili onome obliku reklame oduvijek vladaju ljudskim društvenim i psihičkim životom – ljudska povijest je epopeja reklamokracije!
Pogledajmo mitologiju. Zar ona nije sustav reklamiranja nekih ponašanja, odnosa, životnih činjenica, prirodnih fenomena? Junak (bog, čovjek ili bogočovjek) izvede neko čudesno djelo i paf!, neki dotada divlji, kaotični fenomen odjednom je osmišljen i prisvojen: objašnjeno mu je podrijetlo i mjesto u svijetu. Bez povezanosti s tim čudesnim događajem (reklamom), fenomen bi ostao neopažen, besmislen ili isključen iz zajednice.
Slično, zar religija nije sustav reklamiranja nekih izvorno neutralnih obilježja života i kozmosa? Jesu li vaša patnja i smrt samo igra slučaja? Povežite ih s veličanstvenim (po mogućnosti transcedentnim) sustavom pozitivnih vrijednosti i paf!, dobivaju one auru privlačnosti, odjednom čak i vlastitu patnju želite “kupiti”. A smrt od zastrašujuće, postaje gotovo poželjna.
Zar konačno sam moral nije sustav reklama? Nema ničega očiglednog u tome da je dobro biti dobar. Sve činjenice govore da beskrupulozni i podmukli ljudi prolaze bolje u životu. Tek kada sućuti, suradnji i snošljivosti pridate utopijsko značenje povezano s time što bi čovjek trebao biti postaju takva ponašanja vrijedna žrtvovanja vlastita slijepog egoizma. Moralni aparat zato mora stalno iznova reklamirati svoja “ciljana” ponašanja, inače “potražnja” za njima postaje veoma slaba. Konkurentska (nemoralna) ponašanja naime, reklamiraju krajnje očite, smjesta opazive prednosti.
Kao što je Crkva reklamirala određena ponašanja i stajališta kako bi ljude uklopila u društveni sustav potpuno oprečan sadržaju samih reklama, tako danas komercijalne reklame povezuju magijsko-pogansko-utopijske vrijednosti s određenim robama, životnim stilovima i ponašanjima kako bi ljude uklopile u sustav potpuno oprečan magijskom sadržaju samih reklama. Jesu li zato reklame danas nova religija? Prema mišljenju mnogih autora, jesu. Ipak, možda treba obrnuti tezu i reći da je religija samo oblik reklame, da reklame oduvijek vladaju tako da povezuju utopijsku vrijednost s nekom proizvoljnom “stvari”, da su reklame samo nastavak žudnje drugim medijima.
Nema komentara:
Objavi komentar